A publicitária Giovanna Tonhá, gerente de Marketing da Estância Bahia — EB Leilões, EB Fazendas e EB Agro —, defende que a comunicação das empresas acompanhe a ampliação de suas atividades. Em artigo, ela argumenta que investir na marca é uma necessidade de negócio quando a percepção do público permanece ligada a serviços do passado.
Como exemplo, Giovanna relata o reposicionamento da Estância Bahia. Segundo ela, a empresa já atuava com compra e venda direta de gado e consultoria comercial de imóveis rurais, mas a assinatura “Estância Bahia Leilões” não traduzia mais a abrangência das operações.
Na avaliação da publicitária, o trabalho de renovação de marca precisa começar antes das mudanças de logotipo e cores. Ela aponta como etapas essenciais o diagnóstico interno, a definição de propósito, o levantamento de serviços subaproveitados e a tradução da reputação acumulada em um novo posicionamento.
Giovanna afirma que o processo teve apoio de seu pai, Maurício Tonhá, e participação direta dos irmãos Guilherme e Gabriela, que atuam como diretores. Conforme seu relato, o envolvimento familiar fortaleceu a sucessão e ajudou a descentralizar a imagem da empresa, antes fortemente associada ao fundador, dando maior projeção à nova geração de executivos e aos colaboradores.
A autora também relaciona a mudança à chegada da segunda e da terceira geração de clientes. Segundo ela, a renovação buscou preservar a credibilidade construída em 35 anos e adequar a comunicação aos novos decisores do campo.
Giovanna relata que a maior visibilidade dos demais serviços atraiu pessoas interessadas em soluções além dos leilões. Para a publicitária, a experiência mostra como o reposicionamento pode organizar uma atuação já existente e contribuir para a continuidade do legado empresarial sem abandonar sua identidade.
